Мы давно хотели поговорить о трудных вещах. В наше время, когда выстраиваются многотысячные очереди к мощам, массы людей едут в многокилометровые паломничества, православные паломнические службы растут как на дрожжах, а приходы и епархии аффилируются с целыми сегментами тур-индустрии, слова «маркетинг», «рынок», «потребители» все чаще звучат в связи с церковной сферой.
Само слово «маркетинг», на первый взгляд, вообще плохо подходит для сферы сакрального. Мы примерно представляем себе, что в мире вокруг священных понятий и предметов тоже есть различные виды обмена и интересов, однако внутри что-то противится применению термина, который во многом определяет современную экономику, к столь важной и деликатной области, напрямую замкнутой на ценности. Это целый комплекс сюжетов, о которых трудно разговаривать: тут и соотношения сакрального с рыночным, и запрос на подвиг, и много чего… Начнем пока с православного маркетинга.
Маркетинг, на самом деле, есть и в области церкви, и в области науки, и в области семьи – то есть, в основных наших сакральных сферах. Проблема в границах. Везде, где есть движение, обусловленное сильными мотивирующими стимулами, появляется интерес к этим стимулам и управлению ими. Ведь структура запросов и интересов людей, вовлеченных в отношения с сакральными институтами, вполне подвержена структурному анализу и никоим образом не предстает сама по себе как нечто неприкосновенное и сакральное. Причастность к истине, причастность к вечным ценностям сами по себе суть также интерес, который может быть выше, ниже и который можно возбуждать и регулировать при помощи рыночных механизмов. И люди будут менять жизнь, вкладывать свое время, деньги и энергию, строить связи.
Причастность как товар
Определим предмет интереса и товар, который этот интерес может покрывать. Для начала ограничимся церковью, ибо и семья, и наука как институты требуют отдельного разговора. Церковь как институт предлагает свои услуги для связи с Богом, для оценки утверждения относительно истины, для возможности очистительной или умилостивительной жертвы, для психологического комфорта и демпфинга и, наконец, для возможности самого разного подвижничества, о чем мы поговорим отдельно. Для реализации этого предложения существует особая архаическая сервисная прослойка, священники, которые должны не только исполнять службу, но и развивать клиентскую базу, и совершенствовать оказание услуги.
Оскорбляет ли верующих эта маркетизация их пространства? В принципе нет, ибо они к ней привыкли и считают ее вполне уместной и допустимой, наподобие свечного ящика, где продают свечи, книги и крестики, иконной лавки, платы за требы (крещение, отпевание, венчание) и других областей, где обменные отношения с участием универсального регулятора (т.е. денег) фиксируют символические действия. Фактом их продажи церковь и народ оформляют свои отношения, как отчасти экономические. Вот, например требы: когда венчают, крестят, отпевают – всегда присутствуют экономические аспекты: плата за погребальные обряжения, плата за венчальные свечи, за крестильные рубахи и т. д.
Конечно, есть и контрдискурс – назовем его условно «протестантским», который пытается оспорить эти обменные отношения как «нечестивые» и неправомерные, противопоставляя их идеалу полного абстрагирования от рыночных механизмов и едва ли не апостольского отказа от товарно-денежных отношений. «Даром получили – даром подавайте», дескать. Но у нас так не получается. Потому что этот способ вычесть рынок из сакрального построен не на архаической подкладке, а на рациональной схеме «возврата к исходной простоте». А у нас архаическая подкладка так просто не вытаскивается.
В Россию приехал Андреевский Крест, ранее Пояс Богородицы, еще ранее – глава Алексия Человека Божия, были у нас в гостях и афонские святыни. Светский человек смотрит на это со смешанным чувством раздражения и непонимания. На уровне интуиции не выстраивается граница, кажется, что «продают святыню», хотя это не так. Церковь как архаический институт имеет особую задачу – контакт людей с абсолютом, с Богом. Она соотносит эту задачу с предметами в своем распоряжении. Предметы эти (символические посредники) появляются как предложение и как услуга, а это уже рынок.
Регуляторы православного маркетинга
Чтобы понять, как устроен православный маркетинг, надо помнить, что предметом является не святыня как таковая, а ее символическое (или «магическое») отражение в общественной жизни. Духи денег не берут, но архаический волхв или шаман торгуется и берет. Опредмечивая связь со святыней, делая ее предметом дачи и стремления, сакральное «проносится» через символ, становясь неизбежно частью мира и предметом экономики. Участие в символическом и символы причастности – предметы рынка и актуализация практики.
Работа с интересами и запросами людей к сакральному – предмет т. н. «развивающего» маркетинга, который в согласии с инициатическим характером христианства, создает предпосылки восхождения на новую стадию посвящения. Учитывать, использовать и развивать интересы людей – дело вполне нужное и полезное. При этом надо четко держать границы. Товар – символическая причастность, потребитель – инициируемый, а вот эквивалент – не всегда деньги. Самым главным эквивалентом служат (а) социальные связи, возникающие в процессе групповой причаствуемости и (б) изменение жизни людей.
Иллюстрацией может послужить такая история. Один сельский поп сильно горевал – народ в церковь не ходит, мужики пьют по домам, а бабы за ними с батогом бегают или от батога. Кто как. Вечером под праздник в храме три старушки. Поп прикинул да смекнул, в чем тут запрос. Заказал огромную икону «Неупиваемая Чаша». Икона Богородицы, «Чаша» эта никакого отношения к алкогольной чаше не имеет. Но народ повалил в храм. Бабы потащили мужиков – авось протрезвеют. И кое-кто и правда бросил бухать, стал в церковь ходить, Богу молиться и хозяйство строить. Можно сказать, что это магизм. И это будет отчасти правдою, но это «магизм» не нарушает границ, и в этом смысле учет желания людей и использование его оказываются не нарушением сакрального, не десакрализацией, а нормальным православным маркетингом.
В таком маркетинге есть, конечно, и свой треш, он называется на языке маркетинга «кулхантинг». Это когда со стороны предложения проводится поиск наиболее прямого спроса, наиболее «крутых» (cool) способов предложения. Это и есть попытки сделать микс из православия и рок-музыки, проводить «Православные FAQ» и освящать ядерные ракеты (точки силы). Но такой кулхантинг – не есть хороший православный маркетинг. Это любительство.
Ранее в связи с тотемизацией и магией мы объяснили, как работают сакральные объекты в социуме – они выполняют собирающую и регулирующую задачу. Становясь частью социального пространства, духовные запросы людей, их желание причастности и подвига становятся предметом особого рынка и, естественно, особого маркетинга. И Крест, и Пояс, и очереди к ним описываются в терминах этого православного маркетинга. Существует и католический маркетинг, и даже исламский. Достаточно посмотреть на организацию паломничеств в Рим или Компостелу или на организацию мекканского хаджа. Наш православный маркетинг нагружен еще социально и политически. Это происходит от того, что у нас границы не проведены четко, и церковь слеплена с политикой и с другими социальными институтами. Но такое у нас византийское наследство. Мы видим противоречие в маркетинговой оценке православных практик именно от того, что в теории это разлеплено, а в жизни – слеплено.
Один вопрос возникает: неужели правда, никто не замечает, что если взять в руки словарь иностранных слов и перевести на нормальный русский язык весь этот "наукообразный" словесный понос - результат поразит примитивностью мысли и пустопорожностью?
Недавно мы уже имели возможность прочитать откровения одного представителя общины на Белорусской о том, что христианство - это не результат Боговочеловечения, а результат синтеза "великого" иудаизма с "великой" греческой философией. Теперь второй птенец гнезда лопатниковского выдаёт на гора очередную порцию мутного потока сознания (а скорее просто бабки рубит за печатные знаки оформленные наукообразной терминологией).
И ведь что огорчает - не осталось никого, в некогда самобытном и думающем староверии, кто просто, по-русски сказал бы этим пустомелям: "А не пошли бы вы .... со своей гнилой философией и продажностью".
Вместо"гнилой философии" в христианстве есть простое название этому греху - словоблудие, и, несмотря на идейные противоречия, поставила Вашему посту +1
Юля, я не думаю, что у нас есть идейные противоречия. Просто потому, что "идея" наша проста: вера, именующая себя апостольской, не может вероисповедально противоречить апостольской практике. Вы разве не так считаете?
То же, что было хорошо при Христе и апостолах, даже если по современному положению дел и вышло из церковной практики, во всяком случае, никак не может быть поругаемо теми, кто претендует на наследование и не может отменяться для применения. На том простом основании, что так делали те, благодаря кому христианство вошло в мир.
Разнствование у нас с Вами есть, но это не идейное разнствование, а фактологическое. Вы не признаёте выдвинутую нами фактологию, мы опровергаем ныне утвердившуюся.
Статья Муравьёва явно демонстрирует, что плоды "современнодревлеправославного" "вероисповедания" видны уже не только глазу, но и с помощью обоняния воспринимаются. Причём, пахнут они, отнюдь не фиалками.
Относительно же словоблудия Вы верно подметили. Понимаю, что Вам, как женщине, неловко использовать такие определения, но в староверии существует ещё более емкое слово для обозначения подобного словоизвержения - "блядословие".
И ещё, по поводу "идеи". Лучше бы поговорить об этом не на страницах "Самстара" (дабы не загромождать тему и не уводить обсуждение в сторону), но приглашать Вас для обсуждения на другую площадку, наверное, бесполезно
На мой взгляд, одну из основных идей староверия, аввакумовского староверия, а не "современного древлеправославия", выразил сам протопоп Аввакум: "Какакя мне царь надёжа? Христос мне надёжа". Это полный отказ от церковного византизма, т.к. он невозможен без главенства базилевса со всеми вытекающими. Причём, Аввакум делает свой выбор не в наших условиях, а в гораздо более вредных для здоровья и благополучия.
Огосударствлённое старообрядчество - это уже не староверие. Это просто муляж. Марионетка на одном из пальцев руки единого государственного вероисповедания. Марионетку можно одеть в какие угодно наряды, ей даже можно прописать роль с претензией на независимость, но двигаться она будет всё равно в полном согласии с волей кукловода.
"допрос двух урков из Уркаины человека из Офшара (700 лет после сейчас):
— Почему у нас одно и то же слово для Маниту, маниту и маниту? Ты знаешь? Дискурсмонгер кивнул. — В древние времена, — сказал он, — люди верили, что экран информационного терминала светится из-за сошествия особого духа. Духа звали «Manitou». Поэтому экран называли «monitor», «осененный Маниту». А деньги по-церковноанглийски — «money», так было изначально. Прописи Маниту объясняют так…
Дискурсмонгер прикрыл глаза и несколько секунд вспоминал.
— «Маниту Антихрист сказал — те, кто приходил до меня, возвещали: отдай Богу Богово и кесарю кесарево. Но я говорю вам: все есть Маниту — и Бог, и кесарь, и то, что принадлежит им или вам. А раз Маниту во всем, то пусть три самых важных вещи носят его имя. Земной образ Великого Духа, панель личной информации и универсальная мера ценности…»
Священники говорят, одно из доказательств бытия Маниту в том, что эти слова сами сложились в языке похожими друг на друга…"
цитата из книги В Пелевина "S. N. U. F."
Да уж... напоминает. Ну прямо точь в точь вот этот отрывок:
"Итак, мы можем считать, что об одних и тех же вещах можно говорить как на языке сакральности (держащей границы изнутри), так и на языке экономики, который держит границу снаружи. Это такой угол зрения, который открывает на самом деле много возможностей. У нас не получается говорить о политике, ибо политический язык забирает в себя сакральное и домены смешиваются, создавая нежизнеспособные монструозные конструкции вроде «политического православия» или «православного патриотизма». Политический язык не годится для сакрального, ибо он поглощает предмет разговора. Церковное становится функцией политики с ее ложным прагматизмом и эмоциональностью. А экономический язык – универсален, ибо в нем мало эмоций и он выстроен как логика, т. е. как математическая дисциплина."
Заголовок статьи порадовал, как и повод - тема актуальная. А текст разочаровал. Ждал не того - при всём уважении к автору. Вот путешествие в страну Липованию уже многим порекомендовал, а это - не стану.
Про Маниту, после пояснения Сергия, повеселило зело: )
Знаешь, Олег, не взирая на все различия в вере и прочие шероховатости, я бы, наверное, больше всех радовался, если бы белокриницкое старообрядчество прирастало (как изнутри, так и извне) думающими, свободными людьми, для которых староверие - это Богом данное право свободного Его исповедания, вне рамок государственной, или экономической доктрины. Развивалось, не подстраивалось под имеющееся никонианско-католическое богословие и становилось не лавкой уценённого секонд-хэнда, а вечно молодым, живым христианским согласием.
Да, это чревато полемиками, несогласиями, возможно, даже разделениями, но всё это нормально для живого староверия. Свидетельствует об этом история догосударственного староверия (условно говоря рубеж 1906 год, но это весьма условно, т.к. война и другие потрясения, которые существенно замедляют процессы растворения в единой государственной вере, даже нам дали возможность прикоснуться к настоящему староверию и впитать его дух).
Но... на вот это циничное превращение староверия в бренд и выставление его на продажу группкой дельцов с выгоревшей совестью, - спокойно смотреть невозможно.
Современному староверию не нужны христиане. Нужна небольшая храмовая массовка (для демонстрации псевдожизни) и маркетологи, для организации успешных продаж и театрализованных рекламных акций. Причём, премещение одной и той же массовки с мероприятия на мероприятие и из храма в храм, только усиливают эффект восприятия.
Да, Сергий, я тоже радовался - и с твоим приходом в РПСЦ, и с выходом твоим огорчился.
Но вот за всех-то ты не берись судить, мы ж не колода карт, а ты - не крупье. Святые вот как-то поскромнее да помудрее были с выводами и в суждениях своих, и спорить кстати с ними не хотелось никогда.
А еще есть сексуальный маркетинг. Есть вещи, которыми стыдно торговать. "Втуне прияли, втуне и дадите". "Церковь как институт предлагает свои услуги для связи с Богом для оценки утверждения относительно истины, для возможности очистительной или умилостивительной жертвы, для психологического комфорта и демпфинга и, наконец, для возможности самого разного подвижничества, о чем мы поговорим отдельно. " Печально даже не то, что господин Муравьев такое написал и что он занимает пост завуча училища. Горько от того, как только кто-то начнет торговать - источник тут же иссякнет.
Статья называется "Неестественные братья и сестры", хотя по смыслу нижеприведённой цитаты её вполне можно было бы озаглавить и так: "Один раз (да и не один тоже) - не "321(раз)""
Цитата
Сошел с пути, заблудился – согрешил. Но есть возможность вернуться на путь правды. В этом и состоит христианская точка зрения папы.
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ]
